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  今年,是“反内卷”基调下的第一个“618”。虽然“618”的市场争夺依旧激烈,但各平台对最低价的追求已不那么热衷。AI赋能、即时零售入场,也让这场消费大战有了更多内涵。

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  随着气温节节攀升,“618”购物节如期而至,点燃了年中消费的热潮。

  和往年相比,今年的“618”有了些新变化——各平台开始弱化低价竞争,转向了服务、体验和技术等多维度的价值比拼;即时零售强势崛起,丰富了电商购物节的零售生态;内容平台与电商平台开始深度融合,平台间互联互通持续深化……电商大促的玩法,正在悄悄改变。

  这场转变背后,是消费者对复杂规则和低价竞争的逐渐脱敏,是平台对电商增长公式的重新求解,同时也离不开政府部门的监督管理。

  不再一味追求最低价

  90后消费者高宇翔在去年和今年的“618”期间各购买了一部手机。他明显感觉到,相比去年,今年各大电商平台对“最低价”的宣传不再那么执着。

  高宇翔向中青报·中青网记者展示了去年“618”期间某平台的界面截图,上面标有“277天最低价”“618最低价”“历史最低”等宣传标语。“今年这个平台好像没有这种说法了。”高宇翔说,“其他平台也一样,都改成了‘全网低价’。”

  “消费者越来越理性,不再一味追求低价,而是追求高性价比。”高宇翔说,“而且,作为一名消费者,我对一年一度的购物节越来越无感,也疲于应付各大平台复杂的低价计算规则,比如跨店满减、优惠券叠加,以及预售活动的低价计算等。”

  中国连锁经营协会客座顾问、零售电商行业专家庄帅认为,如今平台压低成本、低价竞争已经不能带来更大的用户忠诚度和规模效应了。同时,平台逐渐对自己的定位有了更清晰的认识,一个平台不仅要提供商品,还要提供良好的物流售后服务、购物体验,以获取用户信任和忠诚。他举例说:“你不会要求苹果官网的手机次日达,但是你会对京东有这样的要求。”

  价格让位于服务、体验和技术等竞争点,逐渐成为电商行业的共识。今年“618”,一众平台都在对电商增长公式进行重新求解。

  拼多多对部分受邀品牌商家放宽了价格限制,不再强制要求“全网最低价”;淘宝天猫放弃跨店满减规则,推行简单直接的“官方立减15%”的优惠模式;抖音也放弃了满减规则,推出“一件直降15%”的立减模式……

  网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示,电商平台简化优惠规则,一方面降低了消费者决策成本,使购物更简单;另一方面也利于商家更好规划促销活动,提升运营效率,供给优质商品。

  在简化价格规则的同时,各平台还开始在扶持商家、保障品质、完善体验和技术升级等方面发力。比如,抖音电商围绕“更大的规模、更优的货品、更好的体验”三大关键词,投入亿级现金补贴和千亿级流量资源,扶持商家;小红书推出“友好集市”,为“商品友好,服务友好,价格也友好”的商家搭台。

  莫岱青表示,各大电商平台今年“618”都在加大对商家的扶持。在电商存量时代,扶持优质商家,提升供给质量,将再次激活社会消费意愿。优质商家通常具备更强的产品力、服务力和品牌力,能够为消费者提供更高品质的商品和更优质的购物体验,从而为消费市场带来更多活力。

  “我们把单纯的购物节,变成了吃喝玩乐的party。”京东“618”相关负责人介绍,京东更加注重优质内容的打造和情绪价值的提供,今年“618”以“又好又便宜”为口号,除了推出大力度的补贴,还有两场晚会和六大惊喜日活动,为用户带来了一场购物与娱乐的双重盛宴。

  AI技术的深度应用更是今年“618”的一大亮点。阿里妈妈平台推出AI人群洞察工具,助力商家精准触达并高效运营目标客户;京东凭借无人配送技术,大幅提升物流运输效率,让商品更快送达消费者手中……庄帅认为,今年的“618”可以称作首个AI“618”,AI在电商领域的应用场景不断拓展,对商家运营和平台发展的赋能作用日益显著。

  其实,各平台弱化低价竞争、转向多维竞争,离不开近年来市场监管部门的政策推动。

  今年,是明确“反内卷”基调下的第一个“618”。去年9月1日,国家市场监督管理总局公布的《网络反不正当竞争暂行规定》开始施行,对各大平台的强制破价、比价这些被视为网络不正当竞争的行为出手整治,低价竞争形势发生了变化。今年全国两会上,国家市场监督管理总局局长罗文也表示,针对平台实施的“自动跟价”“全网最低价”规则造成“内卷式”竞争突出的问题,将督促平台规范促销行为。

  近日,为规范“618”网络集中促销活动,国家市场监督管理总局向综合电商、直播电商、跨境电商等平台企业发布《“618”网络集中促销合规提示》。其中明确要求,平台要围绕促销工具、折扣展示、优惠发放、结算支付等关键环节,优化促销规则,严禁不按规定明码标价、价格欺诈等侵害消费者权益行为。

  即时零售,下场参战

  5月底,美团携外卖、闪送等即时零售业务入局“618”,主打“无预售无尾款”“30分钟好货到手”的极速体验和“满18减18”“美团618必得618”等大力促销,冲击了各大电商平台。

  6月11日,北京市的00后消费者史女士在美团购入一部2025年新款平板电脑。“我正在美团点午餐外卖,看到界面上有‘618’的活动,就点进去了。使用满3999元减400元的购物券,再叠加500元的国补,一部平板电脑只要3599元。”史女士说,“不到半小时我就收到货了。”

  庄帅说:“即时零售加入大促,能让更多消费者了解到即时零售的高效和便捷,对于消费者的消费习惯是有影响的。在此期间我们也看到,即时零售的消费品类逐渐突破餐饮边界,加速向高端酒水、3C数码、机票酒店等高价值领域渗透,即时零售的战场正在拓展。”

  美团高调入局“618”大促之际,京东与淘宝天猫也在外卖、闪送等即时零售领域同步加大了促销力度。

  天猫“618”相关负责人向中青报·中青网记者表示,5月26日,天猫“618”期间,淘宝闪购联合饿了么宣布日订单数已超过4000万。目前淘宝闪购的订单结构正向全品类大幅拓展,“即时零售业务为阿里巴巴带来了更高的用户活跃度,同时也为商家带来了新的生意增量。”“618”期间,京东外卖百亿补贴持续加码,还将每月18日定为“京东超级外卖日”。

  事实上,早在“618”之前,即时零售的竞争就已开始。

  5月13日,国家市场监督管理总局等五部门针对外卖行业竞争中的突出问题,约谈了京东、美团、饿了么等平台企业,要求相关企业严格遵守《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国食品安全法》等法律法规,共同营造良好的市场环境,切实维护消费者、平台内经营者和外卖骑手的合法权益,推动平台经济规范健康有序发展。

  在庄帅看来,政府部门的专项约谈与法规重申,对即时零售行业产生了积极引导作用,“各方都在朝着正当竞争的方向努力。”

  庄帅认为,虽然即时零售是今年“618”的转折点,但其只能作为购物节零售生态的补充,“即时零售参与大促,需要线下具备足量的库存,但线下实体店的库存有限;而且线下商品品类和种类远没有线上货架商品丰富,商品同质化较为严重。”

  “在竞争中合作”已成必然趋势

  竞争始终是平台发展的主旋律,但一个清晰的行业共识正在浮现:身处电商生态不同环节的平台各具优势,在追求效益最大化的驱动下,“在竞争中合作”已成为必然趋势。

  早在2021年,中国各大互联网平台便开启了互联互通的进程。这一年被业内人士称为“中国反垄断大年”:从2月7日国务院反垄断委员会制定发布《国务院反垄断委员会关于平台经济领域的反垄断指南》,到同年8月17日国家市场监督管理总局就《禁止网络不正当竞争行为规定(公开征求意见稿)》征求意见,再到8月18日最高人民法院公布《最高人民法院关于适用〈中华人民共和国反不正当竞争法〉若干问题的解释(征求意见稿)》……一系列举措为互联网平台的公平竞争确立了规则。在此之后,政府部门持续强化监管力度,平台间互相屏蔽链接、禁用支付系统的壁垒逐渐被打破。

  今年,各平台间的互联互通进一步深化:从物流、支付等基础设施的打通,延伸至消费链条的生态级协同。

  4月29日,京东与抖音集团旗下商业化平台巨量星图联合发布全链路种草产品“京魔方”。5月7日,小红书与淘宝天猫签订“红猫计划”。5月17日,阿里妈妈生态内容营销中心旗下“淘宝星任务”与巨量星图启动深度合作,推出“星立方计划”。5月29日,京东与小红书官宣合作,推出“红京计划”……

  天猫“618”相关负责人表示,“红猫计划”首次实现了小红书种草到淘宝天猫消费转化的全链路打通。继去年与微信支付、京东物流等达成互通合作后,目前淘宝天猫已与微博、微信、支付宝、B站、知乎等超200家互联网平台建立合作。

  “我经常是在微博或小红书上被其他用户‘种草’后,立刻跳转电商平台逛买。”北京90后消费者孟女士的消费习惯是“货比三家”,购物前会在社交平台上浏览经验分享和测评内容,再切换多个电商平台对比下单。因此,她很期待看到更多跨平台合作,这样不仅能让消费者体验更顺畅,也能节约大量时间。

  庄帅以小红书与京东和淘宝天猫的合作为例分析:“对于小红书来说,可以让用户的购物体验变得更好,丰富平台的商品品类,同时还能提升平台的收入;对于京东和淘宝天猫来说,可以通过自己的优势品类降低商家的推广成本,实现更好的转化。”

  当前,电商行业已经进入存量市场竞争的时代。随着用户规模、商家规模以及平台成交总额的增长逐渐放缓,电商行业已不再处于“你死我活”的零和博弈阶段。各平台需要基于核心优势与发展阶段,制定差异化的竞争战略,进行实质性的开放合作,以寻求新的增长机遇。

  中青报·中青网见习记者 刘佳佳 记者 魏婉 来源:中国青年报 【编辑:刘湃】

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